Av Gjermund S. Eriksen

Artikkelen ble publisert på Kampanje.com som et svar på Tor Arnøs innlegg “Finanskrise=Merkevarekrise“.

Det har vært skrevet og sagt utallige ganger at krise fører til nytenkning, men ser man stort på det må man vel si at nytenkningen i reklamebransjen må ha skjedd i det små. Og skal man dømme ut fra siste ukers debattinnlegg så har det skjedd i det virkelig små. Tor Arnø sparket opp en vid åpen dør med sitt syn på markedsføring i krisetider i innlegget Finanskrise=Merkevarekrise. Deler av artikkelen til Arnø er nok riktig, om enn den delen er sent meldt. Andre deler kan nok fortone seg noe livsfjernt for merkevareeiere, at det er lurt å investere i nedgangstider burde følges opp med en løsning på hvor det er lurt å finne penger til slikt. Det jeg ønsker å ta tak i er 2 feilslutninger som ligger i premissene hans. Feilslutninger vi i Naked hører altfor ofte fra norske reklamebyråer, og i sjelden grad fra annonsørene. Og vi møter det i liten grad fra reklamebyråer i utlandet.  
 

1. At merkevarebygging = Reklame
I sitt resonnement omkring kostnadskutt og markedsstøtte skinner det igjennom et syn om at den betalte kommunikasjonen er merkevarens håp og store beskytter. Du skal ikke behøve å ha arbeidet lenge med merkevarebygging eller kommunikasjon for å ha lært at merkevarer gjerne vokser eller faller på grunn av helt andre elementer i virkemiddelmixen enn reklamen alene.

2. At merkevarebygging er vesensforskjellig fra å selge
Det er mildt sagt utfordrende for bransjen at man til stadighet møter resonnementer som forteller at det å tenke langsiktig ikke handler om salg, og at det å være tilbudsorientert i nedgangstider kan være så farlig som å skru av flymotorene i luften. Å disponere og utvikle god og relevant tilbudskommunikasjon er viktig for de fleste merkevarer i både med- og motgangstider. Det handler ikke om å få så lav pris som mulig, men heller det motsatte – og oppskriften på å få en god pris er ikke lenger la vær å snakke om hva ting koster. Folk er veldig interessert i hva ting er verdt. Denne holdningen er også merkelig sett med forbrukernes øyne – kjøp og bruk av merket er en veldig god kontekst for påvirkning, selv om denne muligheten ikke viser seg i SOV-statistikkene.

Kommunikatørers oppgave er ikke å definere enkeltoppgaver som merkevarebyggende og da andre oppgaver som merkevarekrympende. Det er i denne feilslutningen vi som bransje marginaliserer oss selv - vi som prediker kommunikasjon som et kraftfullt forretningsverktøy. For å utnytte potensialet som ligger i å beherske kommunikasjon på tvers av alle kanaler må byråverden fjerne gammeldagse dikotomier mellom betalt og ubetalt, merke og tilbud.

Vi i Naked har (sammen med Booz&Company) gjennomført en global undersøkelse av hva som er fremtidens utfordringer for marketing blant små og store merkeeiere, og kostnadskuttene er ikke problemet. Det er for det første hvordan gjøre sine strategiske valg etterettlige for ledelse og eiere. For det andre at kravet til integrasjon og hastighet er mye høyere. Til sist og ikke minst – at betalingsvillighet og ønsket om nytenkning – kreativitet – er større enn noen gang.

Kreativitet og nytenkning veies og måles ikke i størrelsen på mediebudsjetter, eller faller inn under egne punkter i markedsplanen som heter ”merkevarebygging”. Dersom reklamebyråer skal fornye seg, så må kreativitet og tenkning for merkets vekst ikke defineres som et reklameoppdrag. Da trengs det en kulturendring som siste ukers debatter kan tyde på at skjer saktere enn forventet.

Gjermunds innlegg på Kampanje her